./Come ideare Call to Action davvero efficaci
Introduzione
Le operazioni di marketing basate sull'uso del web hanno diversi vantaggi: la platea potenzialmente raggiungibile è sempre molto ampia e gli investimenti richiesti relativamente contenuti ma, soprattutto, è possibile tradurre immediatamente i contatti andati a buon fine in conversioni, ovvero nell'acquisto di un prodotto o nell'abbonamento ad un servizio, come pure nel download di materiale informativo o nella richiesta di un contatto diretto, a seconda dell'obiettivo prefissato.
La Call to Action (CTA) è quell'elemento, grafico o di testo, che si rivolge direttamente all'utente, spronandolo a compiere l'azione desiderata, generalmente il click su un link. Queste “chiamate all'azione” sono presenti in tutte le pagine web che presentano una finalità commerciale e rappresentano uno degli elementi più importanti nel decretare il successo e l'efficacia di una newsletter.
In effetti, qualunque newsletter promozionale mira a convincere i destinatari ad effettuare una ben precisa operazione e, per questo motivo, la CTA assume il ruolo di fulcro del messaggio.
Conoscere e mettere in pratica le regole per la creazione di una buona CTA migliora in modo sensibile i risultati che si possono ottenere con una campagna di Email Marketing. In questo post, vengono descritti una serie di utili accorgimenti che consentono di evidenziare in modo opportuno la chiamata all'azione, rendendola convincente, ma anche accattivante.
Consigli pratici per Call to Action di successo
Il punto di partenza per la creazione di una Call to Action efficace, così come di una newsletter valida, consiste nella definizione degli esatti obiettivi del progetto. Finalità diverse, come promuovere l'acquisto di un nuovo prodotto o sollecitare la partecipazione ad un evento, richiedono inevitabilmente strategie diverse. Inoltre, è anche possibile che all'interno dello stesso messaggio sia presente più di una CTA, come nel caso delle newsletter promozionali degli e-commerce, nelle quali tipicamente vengono proposte selezioni di articoli, ciascuno accompagnato dal rispettivo tasto per l'acquisto.
Nella maggior parte dei casi, la CTA contiene il link ad un contenuto esterno, rappresentato da una specifica landing page oppure da un file da scaricare. Una delle soluzioni più comuni consiste nell'inserire all'interno della newsletter un elemento grafico che riproduca un pulsante, proprio al fine di stimolare nell'utente l'azione del click.
Una Call to Action efficace:
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è sempre posta in evidenza. La CTA deve occupare una posizione centrale all'interno del corpo della newsletter ed essere sempre ben visibile. Il consiglio è quello di sfruttare layout studiati ad hoc, come quelli predefiniti messi a disposizione dalla piattaforma per l'Email Marketing OpenDEM, che permettono di ordinare i contenuti secondo una struttura gerarchica, in cui la posizione riservata alla CTA rimane sempre in primo piano o, più tecnicamente, “above the fold”.
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è accattivante dal punto di vista grafico. La CTA deve risaltare rispetto al resto del messaggio: per questo motivo, si rivela utile il ricorso a colori brillanti nel caso di un'immagine oppure a caratteri di dimensione maggiore e alla sottolineatura, quando essa è rappresentata da una semplice frase inserita all'interno di un testo.
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è breve, chiara e diretta. Una buona CTA è costituita da 4, massimo 5 termini e, preferibilmente, inizia con un verbo all'imperativo, che sproni l'utente ad agire. Espressioni classiche come “Clicca qui” sono da evitarsi, in favore di soluzioni che descrivano in modo più esplicito sia cosa accadrà cliccando sul link, sia quali vantaggi diretti ne deriveranno. (Ad esempio “Iscriviti subito e ricevi uno sconto del 10%!”).
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cerca di indurre negli utenti un senso di urgenza, ad esempio sottolineando la breve durata di un'offerta o il pericolo di esaurimento delle scorte di un prodotto, oppure offre una soluzione pratica ad un problema, anticipando le esigenze dell'utenza.
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contiene dati e informazioni numeriche, che possono essere colte al volo anche dai lettori più distratti. (Ad esempio “Unisciti ai 10.000 utenti che hanno acquistato il servizio” oppure “Ottieni ora lo sconto del 15%”).
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utilizza un linguaggio semplice, privo di tecnicismi, accessbile a tutti.
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è assolutamente corretta nella forma grammaticale.
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è coerente con i contenuti della landing page: cliccando sulla CTA gli utenti devono imbattersi esattamente in ciò che si attendono. Le tattiche basate su falsi annunci finalizzati a ottenere un elevato numero di click si rivelano sempre controproducenti, perché non permettono di intercettare utenti realmente interessati all'offerta in questione e comportano il pericolo che la newsletter sia segnalata come spam.
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è inserita nell'ambito di un template email responsive, cioè studiato per ottimizzare la visualizzazione anche su smartphone e tablet.
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è frutto di test effettuati nel tempo. Non esiste una CTA valida in qualunque situazione: di fatto, occorre sempre rivedere la formula utilizzata sulla base delle caratteristiche dell'utenza a cui ci si rivolge e, naturalmente, del tipo di prodotto o servizio che si sta promuovendo.
Il tasso di conversione di una campagna di Email Marketing, ovvero il rapporto tra in numero di volte in cui il contatto con un utente si è tradotto nell'azione auspicata e il totale delle email spedite, è una misura diretta dell'efficacia della Call to Action, oltre che dell'intero messaggio.
Migliorare le CTA significa assicurarsi un maggiore ritorno di investimento e massimizzare davvero i risultati delle proprie campagne DEM (di Direct Email Marketing).
Con OpenDEM è possibile misurare in modo diretto i risultati ottenuti dalla Call to Action inserita in una newsletter, dal momento che la piattaforma fornisce informazioni circa l'esatto numero di click ricevuti dai link inseriti nel messaggio e sul valore del Click-through Rate (CTR), ovvero il tasso relativo ai click in rapporto al totale delle email inviate.
