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Come evitare gli effetti collaterali dell'Email Marketing: il pericolo spam

Tutti gli svantaggi dello spamming e le soluzioni da evitare quando si progetta una campagna DEM.

Introduzione

L'Email Marketing è davvero uno strumento straordinario per privati, aziende e associazioni di qualunque natura in cerca di un canale di comunicazione pratico e conveniente, tramite il quale rivolgersi al proprio pubblico di riferimento per fornire news o informazioni oppure per veicolare messaggi dal chiaro intento promozionale.

Quale che sia l'obiettivo che si intende perseguire dando vita ad una campagna DEM (di Direct Email Marketing) per sfruttare davvero al massimo le enormi potenzialità delle newsletter è necessario progettare con attenzione tutte le fasi del proprio lavoro, focalizzandosi in particolare sul reperimento di un buon numero di contatti di qualità, ovvero di indirizzi email attivi e appartenenti a persone fisiche e sull'ideazione di un vero e proprio piano editoriale, cioè di un programma di massima che guiderà la stesura dei contenuti dei vari messaggi.

Il ricorso all'Email Marketing va diffondendosi sempre più perché questa particolare strategia promozionale permette di raggiungere in modo diretto un pubblico molto vasto traducendo all'istante i contatti in vendite e stipule di nuovi contratti. Tuttavia, l'invio di messaggi con contenuti promozionali o, semplicemente, informativi deve sempre avvenire nel rispetto di quanto stabilito dalle leggi italiane: il D.lgs. 196/2003 stabilisce che l'indirizzo di posta elettronica personale rappresenta a tutti gli effetti un dato sensibile che, in quanto tale, non può essere in alcun modo utilizzato senza il previo consenso dall'utente al quale appartiene. Successive dichiarazioni del Garante per la protezione dei dati personali hanno stabilito che per fare Email Marketing nel rispetto della legge è necessario ottenere dal proprio pubblico sia il consenso al trattamento dei dati sensibili che quello all'invio delle newsletter.

In assenza di questi requisiti, qualunque messaggio inviato si configura come spam, ovvero come posta elettronica indesiderata, per la quale gli utenti hanno il diritto di richiedere il blocco.

Evitare di comportarsi palesemente come uno “spammer” è fondamentale se non si vuole rischiare di vanificare tutti gli sforzi fatti per dare vita alla propria campagna DEM. In effetti, oltre ad adottare tutti gli accorgimenti utili per evitare che i propri messaggi vengano bloccati dai filtri antispam dei client di posta elettronica e deviati direttamente verso il cestino, è indispensabile adottare un atteggiamento rispettoso e attento nei confronti della propria utenza. Solo in questo modo diventa possibile ottenere risultati positivi dall'invio delle newsletter ed evitare che esso possa ritorcersi contro il mittente.

 

Cosa si intende per spam

Il termine spam è comunemente utilizzato per indicare varie modalità di distribuzione di messaggi, tipicamente a sfondo pubblicitario, prevalentemente in riferimento ai canali web, ovvero forum, blog, social network e, soprattutto, posta elettronica. Cioè che contraddistingue i messaggi di spam è la scarsa qualità dei contenuti e l'insistenza con cui essi vengono proposti, spesso senza alcun riguardo del disturbo arrecato agli utenti della rete.

Nel caso particolare delle newsletter, a configurare un atteggiamento da “spammer” è l'invio dei messaggi verso destinatari che non hanno fornito volontariamente il proprio indirizzo di posta elettronica né accettato l'invio di comunicazioni di alcun tipo.

Ancora oggi, molti commettono l'errore di non attribuire la dovuta importanza al processo di acquisizione dei contatti, scegliendo di creare mailing list con indirizzi acquistati presso società che offrono questo tipo di servizi o reperiti a caso sul web. Ricorrere a questa seconda soluzione non è necessariamente un errore, tuttavia è fondamentale rivolgersi solo a interlocutori di comprovata serietà e assicurarsi che tutti gli indirizzi in questione siano stati acquisiti nel rispetto della legge.

In mancanza di questi accorgimenti, la campagna DEM non solo rischia di non riuscire a produrre i risultati attesi, ma anche di arrecare danno all'immagine del mittente.

 

Lo spam vanifica l'efficacia delle campagne DEM...

Il vantaggio principale dell'Email Marketing consiste nella possibilità di selezionare i destinatari, raccogliendo i contatti solo tra gli utenti che visitano il proprio blog, portale e-commerce, sito web o store fisico. In questo modo, si può individuare un pubblico in linea con il proprio target e di aumentare le chance che i destinatari siano effettivamente interessati alle newsletter ricevute.

Inviare le proprie comunicazioni a mailing list di scarsa qualità non è mai una strategia vincente, nemmeno in presenza di un numero molto elevato di contatti. Se gli utenti non conoscono il mittente delle newsletter o non sono interessati ai temi trattati cestineranno i messaggi senza nemmeno aprirli o inizieranno ad inviare segnalazioni di spam, compromettendo la campagna DEM e anche la reputazione del server dal quale partono gli invii.

Oltre a non produrre alcun vantaggio per quanto riguarda il tasso di conversione, scegliere di comportarsi da spammer è anche poco conveniente dal punto di vista economico. Molti dei sistemi per la gestione e l'invio di newsletter presenti online basano il proprio costo sul numero di messaggi spediti. All'aumento dei contatti corrisponde un aumento della spesa e, di conseguenza, è bene selezionare sempre con attenzione gli utenti a cui spedire le proprie newsletter.

 

...e danneggia il nome del brand

Non va dimenticato che l'Email Marketing consente di creare un rapporto molto diretto con la propria utenza e di lavorare sulla sua fidelizzazione, attraverso la distribuzione di contenuti di qualità, ovvero utili, interessanti o vantaggiosi.

Associare il nome del proprio brand all'invio di spam può essere un grave errore: i consumatori, indispettiti dalla continua ricezione di comunicati invadenti e non richiesti, cominceranno ad associare il nome dell'azienda a qualcosa di fastidioso, producendo così un risultato del tutto opposto a quello sperato.

 

Cosa fare e cosa evitare

Sono diverse le “best practices” che occorre adottare per evitare di incorrere nel pericolo spam:

  • utilizzare solo mailing list di qualità. La soluzione migliore consiste nel costruire da sé le proprie liste di contatti, raccogliendoli sia attraverso il web che dal vivo e facendo sempre sottoscrivere a tutti gli utenti sia il consenso al trattamento dei dati personali che quello all'invio delle newsletter.

  • curare i contenuti. É importante evitare di veicolare informazioni false, offerte che nascondono inganni o vere e proprie truffe o, in generale, contenuti di dubbia natura.

  • scegliere una frequenza di invio adeguata e informare i destinatari. Essere troppo invadenti non è mai un atteggiamento che paga: è preferibile ridurre il numero di newsletter inviate settimanalmente o mensilmente e porre maggiore attenzione allo sviluppo di contenuti davvero interessanti. In ogni caso, si consiglia di comunicare sempre al momento dell'iscrizione la frequenza con cui saranno inviati i messaggi e di non oltrepassare mai il limite di un invio al giorno.

Ultimo, ma non meno importante: è essenziale ricorrere ad un servizio ad hoc per inviare le proprie newsletter. Fare affidamento su un software DEM sicuro e improntato a prestazioni ottimali è uno step fondamentale. Pensare di gestire una campagna DEM tramite un comune client di posta elettronica è un grave errore: questi sistemi non sono progettati per consentire l'invio massivo di email e, oltre a richiedere tempi molto lunghi per spedire centinaia di messaggi, finiscono inevitabilmente con l'allertare i filtri antispam delle caselle di posta dei destinatari, rendendo impossibile la consegna delle newsletter.

La soluzione consiste nello sfruttare piattaforme pratiche ed economiche come OpenDEM, che non solo semplifica la gestione delle liste di contatti e la creazione delle newsletter, ma consente di sfruttare una serie di server dedicati che, grazie alla loro buona reputazione, garantiscono che tutti i messaggi inviati superino indenni la barriera dei filtri antispam e giungano a destinazione.