./Segmentare le mailing list in base al luogo di residenza e alla professione
Introduzione
Una campagna DEM (di Direct Email Marketing) ben pianificata rappresenta una delle migliori possibilità offerte dal web ad aziende, associazioni e singoli privati che intendano promuovere la propria attività, accrescere la notorietà di un brand, intercettare nuovi clienti o coinvolgere un pubblico più ampio in un particolare progetto.
L'efficacia delle newsletter come strumento di promozione e diffusione di informazioni è determinata dalla capacità di organizzare le proprie campagne in modo attento, sfruttando al massimo tutte le possibilità offerte dal web e dagli strumenti informatici.
Per dare vita a progetti di successo basati sull'Email Marketing, occorre mettere al centro della propria attenzione le caratteristiche dei contatti che compongono la mailing list utilizzata (o le mailing list) e studiare contenuti, offerte, titoli e Call to Action in linea con i gusti e gli interessi del proprio pubblico di riferimento.
Questo tipo di strategia permette di aumentare in modo sensibile sia il tasso di apertura (Open rate) delle proprie newsletter che quello relativo ai click ricevuti dai link presenti nelle email (Click-through Rate), proprio perché intercettando i reali bisogni del pubblico, aumentano le chance che i destinatari si interessino ai contenuti dei messaggi ricevuti e li leggano.
Inviare newsletter mirate è il modo migliore per assicurarsi un tasso di conversione elevato e, al tempo stesso, ridurre l'eventualità che chi riceva il messaggio lo trovi inutile e scelga di cancellarsi dalla mailing list o, peggio, di segnalarlo come spam.
La segmentazione è l'operazione tramite la quale si suddivide una mailing list in una serie di sottogruppi, classificando così i propri contatti sulla base di una caratteristica ritenuta di interesse. Oltre ai vantaggi già elencati, va detto che questo tipo di attività permette anche di ridurre il numero totale degli invii: invece di spedire ognuna delle newsletter che compongono la campagna a tutti i contatti, si potrà scegliere di volta in volta di selezionare solo quelli potenzialmente più interessati.
Un ultimo effetto positivo riguarda la possibilità di instaurare un rapporto ancora più intimo ed esclusivo con i propri contatti: gli utenti hanno inevitabilmente una reazione di maggiore interesse quando una newsletter trasmette la sensazione di essere stata scritta appositamente per loro.
Tra le tante informazioni che possono essere raccolte e utilizzate per segmentare le liste di contatti, ci sono quelle relative al luogo di residenza e alla professione dei destinatari, due dati particolarmente utili nel caso di newsletter che presentano finalità commerciali.
Quando può essere utile suddividere i contatti in base alla residenza...
Conoscere la provincia, la città e, in alcuni casi, persino il quartiere di residenza dei contatti può essere utile nel caso di tutte quelle attività che risultano essere legate al territorio.
Negozi, ristoranti e locali di qualsivoglia tipologia possono trarre evidenti vantaggi dalla conoscenza del luogo di residenza dei contatti presenti nella loro mailing list: inviare newsletter contenenti offerte speciali e sconti oppure inviti ad eventi particolari ha senso solo se chi riceve il messaggio vive nei pressi dell'attività e ha l'effettiva possibilità di raggiungerne la sede.
Allo stesso modo, anche quando si gestisce un'impresa che offre servizi rivolti al pubblico con più sedi sparse nel territorio, segmentare la lista sulla base delle informazioni relative al luogo di residenza è fondamentale per organizzare un campagna DEM davvero proficua.
...e quando in base alla professione
La professione svolta dai propri contatti è un'altra informazione determinante, perché consente di scoprire davvero molti particolari sulle abitudini e le esigenze delle persone alle quali ci si rivolge. A seconda del tipo di servizi che si offrono al pubblico, cambiano le motivazioni per cui potrebbe essere utile conoscere il settore o il ruolo in cui gli utenti risultano essere occupati. Ad esempio, se si gestisce un istituto che organizza corsi di formazione o di aggiornamento oppure ci si occupa dell'organizzazione di eventi e conferenze, conoscere il ramo in cui opera ciascuno dei propri contatti permette di inviare solo segnalazioni mirate, proponendo sempre iniziative potenzialmente interessanti.
Per le attività che si occupano di forniture all'ingrosso e altre tipi di servizi rivolti in modo specifico alle aziende, torna molto utile selezionare con attenzione i destinatari delle proprie newsletter, sia per differenziare la propria offerta in modo opportuno, che per rivolgersi esclusivamente alla persone che rivestono un determinato ruolo e potrebbero essere quindi interessate ai particolari servizi proposti.
Come raccogliere e organizzare i dati nella mailing list
Per segmentare in modo efficace le proprie liste di contatti occorre innanzitutto disporre di informazioni aggiuntive, che vadano al di là del semplice indirizzo di posta elettronica e consentano di definire in modo più chiaro le caratteristiche delle persone alle quali ci si sta rivolgendo.
Sia che si scelga di raccogliere i contatti attraverso appositi form di iscrizione online che tramite moduli cartacei da distribuire nei propri punti vendita, l'unico accorgimento indispensabile sarà quello di aggiungere lo spazio per indicare le ulteriori informazioni desiderate.
Per evitare di creare moduli di iscrizione alla mailing list con troppe voci, che potrebbero scoraggiare gli utenti e portare ad una diminuzione dei nuovi iscritti, è opportuno riflettere attentamente sul tipo di informazioni che potrebbero tornare utili e limitarsi a chiedere solo quelle.
Un'ulteriore strategia per incentivare gli utenti consiste nello spiegare per quale motivo vengono richieste tali informazioni e illustrare tutti i vantaggi che ne deriveranno.
Una volta collezionati i dati desiderati, occorre organizzarli in modo logico e funzionale.
OpenDEM, il servizio online per la gestione di campagne di Email Marketing, consente di personalizzare le liste di contatti, aggiungendo al campo relativo all'indirizzo di posta elettronica qualunque nuova voce desiderata, quindi anche quelle relative al luogo di residenza e alla professione.
Anche l'importazione dei dati risulta essere semplificata con OpenDEM: una volta creata una nuova lista e definiti i campi di cui si intende disporre, è possibile scaricare un modulo predefinito in formato CSV, da compilare con un semplice copia e incolla a partire da un sorgente Excel. Dopo aver caricato il file così creato nuovamente sul portale, il sistema provvede in automatico alla scansione di tutti i contatti inseriti, segnalando gli indirizzi di posta elettronica non validi e associando a ciascun nominativo tutti i dati corrispondenti.
In un secondo momento, sarà possibile scegliere di filtrare solo uno specifico gruppo di contatti di interesse (ad esempio tutti quelli residenti a Roma oppure che svolgono una professione medica) e indicarli direttamente come destinatari di una newsletter oppure utilizzarli per creare una nuova lista.
