./Come ridurre le cancellazioni dalla mailing list
Introduzione
Nel corso della gestione di una campagna di Email Marketing, occorre valutare numerosi parametri per stabilire se la strategia comunicativa adottata si stia rivelando efficace o meno.
Il crescente successo delle newsletter come strumento promozionale e canale utile per la diffusione di informazioni è legato anche alla semplicità con cui è possibile verificare i risultati di una campagna e individuarne gli aspetti migliorabili.
L'importanza delle statistiche di invio delle newsletter
Verificare il tasso di apertura delle newsletter inviate e conoscere quello dei click sui link inseriti al loro interno consente di valutare l'attrattività dei messaggi inviati e la loro capacità di indurre i lettori a compiere l'azione suggerita.
OpenDEM fornisce dati come l'Open Rate e il Click-through Rate per ogni singola newsletter inviata, ma anche per le campagne nel loro complesso. A queste statistiche, se ne aggiunge un'altra molto interessante: quella relativa agli utenti che hanno richiesto di essere cancellati dalla mailing list in seguito alla ricezione del messaggio.
Nel rispetto delle norme che regolamentano le modalità di trattamento dei dati personali, gli utenti devono essere liberi di ritirare il consenso all'utilizzo del proprio indirizzo di posta elettronica in qualunque momento, pertanto l'inserimento del link per la richiesta di interruzione di invio delle newsletter è obbligatorio per tutti i messaggi spediti.
Offrire questa possibilità ai propri utenti e, soprattutto, rendere la procedura di cancellazione semplice e veloce è importante per evitare di incorrere in problemi di natura legale, ma anche per scongiurare il pericolo che il proprio brand venga associato a campagne di Email Marketing invadenti e al limite dello spam.
Quando il tasso relativo alle richieste di cancellazione si mantiene al di sotto dell'1% (ovvero quando è un utente ogni cento destinatari della newsletter a cancellarsi), il dato può essere considerato fisiologico. Se però il numero delle richieste di disiscrizione supera questa soglia, è probabile che uno o più aspetti alla base del proprio progetto siano da rivedere.
Di seguito, vengono descritte 5 delle principali problematiche che potrebbero spingere i contatti a richiedere la rimozione del proprio indirizzo di posta elettronica dalla mailing list.
La newsletter è poco interessante
Una delle conclusioni più semplici che è possibile trarre quando il numero degli utenti che si cancellano comincia a crescere è che le newsletter in questione non siano di loro interesse.
Le principali casistiche sono due:
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i contenuti dei messaggi non riescono a catturare l'interesse dei lettori
Sono poco chiari, poco approfonditi oppure presentati con un layout che non ne permette la corretta visualizzazione su tutti i dispositivi. In questo caso, la soluzione consiste nel rivedere il piano editoriale della campagna di Email Marketing e considerare la possibilità di fare ricorso a template grafici diversi, possibilmente creati in ottica responsive.
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i contatti non sono stati profilati in maniera attenta
È possibile che gli utenti presenti all'interno della mailing list non rientrino in alcun modo nel target commerciale del comunicato, un errore nel quale si incorre di frequente quando non vengono investite le giuste risorse nella creazione di liste di contatti di qualità, ricche di informazioni e segmentate per fasce d'utenza. Sarà quindi necessario procedere con la raccolta dei dati di nuovi utenti e integrare gli indirizzi di posta elettronica già presenti nel proprio database con ulteriori notizie, utili per inquadrare con maggiore precisione il pubblico al quale ci si rivolge.
È senza dubbio preferibile adottare una politica trasparente e attenta alle esigenze degli utenti. Il numero dei click sui link potrà risultare inferiore, ma sarà molto più probabile che il contatto con gli utenti che si sono mostrati interessati si traduca in una conversione.
La frequenza di invio è troppo elevata
Ricevere newsletter a scopo commerciale e promozionale tutti i giorni, magari anche più volte al giorno, inevitabilmente finirà per indispettire il pubblico: pur di non rischiare di ritrovare la propria casella di posta elettronica intasata da email pubblicitarie, gli utenti saranno portati a optare per la cancellazione, indipendentemente dalla validità dei contenuti veicolati.
In generale, è sconsigliato oltrepassare il limite di un invio a settimana. Naturalmente, la frequenza migliore con cui spedire le newsletter varia di settore in settore e anche di attività in attività, ma in ogni caso è essenziale evitare di trasmettere agli utenti la sensazione di essere perseguitati.
Stabilire una precisa periodicità e rispettarla fedelmente si rivela un buona tattica: l'arrivo della newsletter, specie nel caso in cui i suoi contenuti siano davvero validi, si trasformerà quasi in un appuntamento da attendere con impazienza.
I contenuti della newsletter non rispecchiano l'oggetto
Tentare di ingannare i destinatari facendo sistematicamente ricorso ad oggetti non in linea con i contenutidelle newsletter è una pratica da assolutamente da evitare.
Se il numero degli utenti che scelgono di cancellarsi dalla mailing list supera il valore atteso, la colpa potrebbe essere di un oggetto che non descrive in modo fedele gli argomenti trattati all'interno del messaggio, portando i lettori a dubitare della serietà del mittente.
Di fatto, difficilmente si potranno ottenere buoni risultati sfruttando questa strategia: all'iniziale boom del numero dei messaggi aperti, farà seguito un deleterio crollo degli iscritti alla newsletter.
Il consiglio è quello di scegliere sempre con attenzione l'oggetto delle newsletter, rendendolo accattivante, ma anche il più possibile chiaro e onesto.
I contenuti della landing page non rispecchiano la Call to Action
L'aumento delle disiscrizioni può verificarsi anche quando esiste una forte discrepanza tra quanto annunciato dalle Call to Action e i contenuti presenti nelle landing page a cui puntano i collegamenti. Anche in questo caso, spesso a monte c'è l'intento di attrarre con l'inganno gli utenti facendo ricorso ad annunci di offerte imperdibili o contenuti gratuiti di fatto inesistenti.
Come già descritto nel caso dell'oggetto, la scelta di adottare soluzioni poco rispettose nei confronti degli utenti non paga quasi mai: all'aumento del numero delle richieste di cancellazione dalla mailing list potrebbero aggiungersi anche delle segnalazioni per l'invio di spam, con tutte le conseguenze che ne derivano per la reputazione del proprio brand e per quella dei server utilizzati per la distribuzione delle newsletter.
È senza dubbio preferibile adottare una politica trasparente e attenta alle esigenze degli utenti. Il numero dei click sui link potrà risultare inferiore, ma sarà molto più probabile che il contatto con gli utenti che si sono mostrati interessati si traduca in una conversione.
Le newsletter vengono scambiate per spam
Non sono solo i filtri antispam dei client di posta elettronica ad analizzare i messaggi in arrivo e a scartare quelli considerati indesiderati. Ormai, anche gli utenti sanno riconoscere perfettamente i messaggi sospetti o che potrebbero contenere link dannosi e malware.
In alcuni casi, i destinatari potrebbero scegliere di richiedere la cancellazione perché insospettiti dall'oggetto o dall'aspetto della newsletter, nonostante questa sia del tutto innocua.
Questo fraintendimento può essere facilmente evitato facendo attenzione a tutte quelle “bad practices” tipiche dei messaggi di spam, quali il ricorso ad espressioni forzatamente entusiastiche, l'utilizzo diffuso di termini come “gratis” o “denaro” e la scelta di font colorati e di grandi dimensioni.
In questo caso, sarà sufficiente attenersi alle regole per la stesura di una newsletter di qualità, un'abitudine fondamentale anche ai fini di evitare che le proprie newsletter rimangano bloccate dai filtri antispam.
