./Come aumentare i click sui link delle newsletter
Introduzione
Il fine di qualunque campagna di Direct Email Marketing è quello di ottenere delle conversioni, ovvero di indurre gli utenti a compiere un'azione ben precisa che può spaziare da una semplice visita su un portale oggetto di promozione fino all'acquisto diretto di un bene o di un servizio, secondo le modalità dell'e-commerce.
Il parametro utilizzato per valutare l'efficacia di una newsletter nell'indurre gli utenti a compiere una determinata azione è il Click-through Rate (o CTR), ovvero il tasso dei click ricevuti da ciascuno dei link inseriti nel messaggio. Il CTR è calcolato come il rapporto tra il numero dei click ottenuti e il totale dei messaggi inviati.
Il Click-through Rate rientra tra i dati statistici forniti automaticamente dai sistemi per l'invio delle newsletter come OpenDEM. Per ciascun messaggio inviato, la piattaforma permette di conoscere, in presa diretta, il numero di click ottenuto dai link inseriti al suo interno. In più, il servizio fornisce anche un'altra interessante informazione: l'indirizzo di posta elettronica degli utenti che hanno effettuato almeno un click. Conoscere queste informazioni è fondamentale per valutare l'efficacia del piano editoriale messo a punto ed individuare eventuali criticità nella propria strategia di comunicazione. In più, individuare con precisione i contatti che hanno compiuto un link dà la possibilità di creare nuove liste, costituite esclusivamente dagli utenti interessati ai servizi proposti.
In generale, massimizzare il numero dei click sui link significa accrescere il numero degli utenti che scelgono di seguire i consigli e le indicazioni contenute all'interno della newsletter e, di conseguenza, anche il numero dei contatti sul proprio sito, delle richieste di ulteriori informazioni, delle stipule di nuovi contratti o delle vendite di beni o servizi.
In questo post, saranno analizzati alcuni degli aspetti che maggiormente incidono sul comportamento degli utenti, predisponendoli a cliccare sui collegamenti alle risorse esterne e, potenzialmente, a trasformarsi in nuovi clienti.
Scegliere un oggetto coerente con i contenuti della newsletter
Una delle regole fondamentali da osservare per ottenere un tasso di click soddisfacente riguarda la necessità di fornire sempre agli utenti i contenuti promessi: aprendo la newsletter, i destinatari devono imbattersi in proposte in linea con quanto suggerito dall'oggetto. Solo in questo caso saranno propensi a leggere fino in fondo i contenuti del messaggio e, eventualmente, a cliccare sui bottoni, le immagini o i collegamenti presenti.
Questa raccomandazione potrebbe sembrare scontata, eppure la tattica di allettare gli utenti con oggetti attraenti, ma slegati dai veri contenuti delle newsletter, continua ad essere molto utilizzata, nonostante il ridottissimo margine di successo.
Call to Action chiare e in evidenza
L'elemento che svolge il ruolo decisivo nel determinare l'effettivo numero di click è la Call to Action, ovvero quella frase o immagine che sprona l'utente ad agire, catturandone l'attenzione.
La Call to Action deve occupare una posizione centrale nell'ambito del layout della newsletter e tutti gli elementi grafici e testuali devono essere posizionati in maniera tale da suggerire un percorso gerarchico logico, capace di indirizzare l'attenzione dell'utente verso di essa.
Nella pratica, quando la Call to Action è rappresentata da:
- una frase, una parola o un contenuto di testo, è necessario assicurarsi che la tipologia e le dimensioni del font scelto siano adeguate a evidenziarlo, senza fare ricorso a colori particolari, che potrebbero allertare i filtri antispam delle caselle postali dei destinatari. In più, vanno evitate espressioni scontate come “clicca qui”, “inizia subito a risparmiare” e simili, preferendo frasi più specifiche, che convincano gli utenti degli effettivi vantaggi della proposta in questione. Una soluzione spesso vincente consiste nell'instillare un senso di urgenza nel lettore (ad esempio, “non lasciarti sfuggire i capi in promozione per 24 ore!”).
- un pulsante, un logo o una generica immagine, va evitato che la componente grafica prevalga sul messaggio che si desidera veicolare. Per i lettori dovrà sempre essere chiaro in quale punto cliccare e, soprattutto, per quale motivo. Anche in questo caso dovrà essere presente un testo. Il consiglio è sempre quello di fare ricorso ad una forma verbale che inciti all'azione, esplicitando in modo chiaro quanto proposto.
Ovviamente, la scelta di una Call to Action efficace non può prescindere dall'esatta definizione dell'obiettivo della newsletter. Per questo motivo, prima di procedere con la stesura dei messaggi e la progettazione di una campagna, è essenziale definire in modo attento i risultati che si intendono conseguire e il numero di step necessari affinché dalla ricezione della newsletter si passi a conclusione delle conversione. Riducendo tali passaggi, aumentano le chance che gli utenti seguano fino in fondo il percorso suggerito, generando il ritorno atteso.
Scegliere una landing page page coerente con la call to action
La Call to Action inserita in una newsletter deve sempre mantenere le promesse: seguendo il link proposto, gli utenti devono imbattersi in una landing page con contenuti che rispettino le loro attese.
Inoltre, per poter generare conversioni reali, è essenziale che gli utenti possano completare l'operazione suggerita in pochi passaggi. Ad esempio, se la newsletter invita ad iscriversi ad un corso, la landing page dovrà presentare in bella vista il modulo di contatto da compilare per registrarsi.
È altamente sconsigliato mostrare agli utenti contenuti diversi da quelli proposti dalla Call to Action o dalla newsletter nel suo complesso: la conseguenza diretta sarebbe perdere ogni credibilità e indurre i destinatari ad ignorare tutte le email inviate successivamente.
Con la giusta attenzione e con un po' di pratica, la scelta della Call to Action più adatta ai propri obiettivi e al proprio settore di riferimento diventa un'operazione semplice e veloce. Come per altri aspetti inerenti alla creazione di newsletter di successo, il suggerimento è quello di testare soluzioni diverse e individuare quella che meglio si adatta ai gusti e alle caratteristiche dei propri contatti.
